Prensa ULA/Danilo Figueroa
Entrevista a José Antonio Tinto, especialista en marketing de la ULA.-
¿Cómo aplicamos el marketing al devenir de la actual figura presidencial y el alcance de su obra de gobierno?
El marketing se encarga de acercar a los ciudadanos, mide sus aspiraciones a través de técnicas investigativas y sondeos. A partir de esta exploración, emerge el plan de acción, diseña el producto, el costo de este producto, la forma de presentarlo a los públicos con su respectivo plan de promoción. Con dichas técnicas podemos medir hasta que punto el gobierno ha venido satisfaciendo las necesidades de la gente.
Es bien sabido por nosotros, que los políticos deben aplicar, por un lado, el marketing electoral cuando están en plena campaña, tal y como ocurrio con la Enmienda y la cruzada de Chávez en sus deseos de reelegirse. Por otro lado está el marketing público con el que podemos detectar si el gobierno esta ejerciendo sus funciones de manera acertada o equivocada.
Es importante mostrar que el marketing se fundamenta en un principio de la economía del libre mercado y está consolidado en el principio de la soberanía del consumidor o ciudadano. El argumento de este principio, dentro del marketing político, se basa en que el ciudadano siempre tiene la razón y sabe lo que le conviene y lo que no. Sabe lo que es bueno y lo que no. En pocas palabras, no se puede forzar a una persona para que haga algo que no le conviene o no le interesa. Es decir, el marketing propone, intenta seducirnos, pero es el ciudadano quien tiene la última palabra. Con este principio, el ciudadano siempre termina por darse cuenta de si ha sido engañado o favorecido, y si la promesa electoral comprada es bienhechora o una estafa.
¿Cómo valora usted el manejo que ha hecho el gobierno revolucionario de su imagen, en especial la imagen del presidente Chávez?
Chávez, como Marca, nos vendió un producto, y hemos transitado diez años para comprobar la calidad o idoneidad de ese producto. En base a esto, hemos evaluado si dicho producto ha sido positivo o negativo a nuestros intereses. Las esperanzas sembradas en la satisfacción de los individuos, la podemos analizar en lo que denominamos la Línea de las Expectativas que, como ciudadanos, demarcamos en plena campaña electoral, justo cuando votamos por ese candidato. Frente a esta decisión crucial, los ciudadanos esperamos una serie de respuestas de ese político.
Si ejemplarizamos el discurso del presidente Chávez en los inicios de su campaña, donde promete recoger a todos los niños de la calle, y verlo en la más reciente aparición, en la cual asegura que ya no hay niños de la calle registrados, pues los ciudadanos nos preguntamos sobre la realidad que vive el presidente y la que vemos a diario en cada una de las ciudades del país.
Chávez nos trazó unas líneas de expectativas muy elevadas, pues aseguró que acabaría con la pobreza, la inseguridad, la corrupción. Es acá donde nos detenemos a comparar sus acciones con lo que esperábamos.
En este sentido, y después de cierto tiempo en el poder, se suscitan tres situaciones con el rango de las líneas de las expectativas. Lo primero que puede acontecer es que el producto no alcance esta línea, es decir, se produce una diferencia entre el valor que se percibe de este producto y lo que se esperaba. Es decir se produce la insatisfacción.
Una segunda fase que puede ocurrir es que algún sector poblacional crea que esas propuestas electorales han alcanzado la línea de las expectativas. En el caso de Chávez, esta percepción la tienen sus seguidores quienes opinan que si ha cumplido con lo prometido.
No obstante, tenemos que calibrar si esta percepción es real o falsa. En Marketing, nada es real, pues todo depende del color del cristal con que se vea. Vemos así, como hay gente o seguidores que aplauden al presidente simplemente por intereses de diferentes índoles. Nos preguntamos entonces si esta gente está convencida de la veracidad de las palabras de Chávez. Cuando el presidente asegura que aunque el barril de petróleo, llegue a cero dólares no nos afectará, ¿acaso esta gente, que tiene algún tipo de formación le cree?
Hay una tercera línea, donde podemos ubicar a otro estrato de seguidores de la marca Chávez y sus productos, donde la creencia es que, el presidente ha sobrepasado la Línea de las Expectativas. Para esta gente se produce un fenómeno que va más allá de la satisfacción, que denominamos “el Encanto” o enamoramiento. Es en este ámbito, en el cual la propaganda o manipulación emocional muestra sus mejores dotes. Es decir, aun cuando la marca es realmente mala, esta gente es capaz de asegurar lo contrario. Se percibe cuando nadie es capaz de contradecir al presidente ante sus eventuales errores, simplemente terminan justificándolo de una u otra forma. Para esta gente, significamos que la imagen de marca es muy fuerte.
¿Cuanto ha sido entonces el descenso del valor de la “Marca Chávez”, como producto de esta revolución?
Si hay algo que puede decirse es que Chávez ha trabajado muy bien su imagen de marca, en el caso del marketing político. El ha logrado afianzarse como marca, casi de manera universal y no cabe duda que ha sido un buen trabajo. Pero el detalle está en la forma positiva o negativa como recordamos esta marca. Indiferentemente del país en que estemos, interviene un componente emocional o actitudinal del marketing, es decir, todo el mundo conoce la marca Chávez, mas no quiere decir que todos la compran.
Pasa que usted se ha enamorado de una marca, en insiste en que esa marca es buena, cree ciegamente en esa marca, usted compra el producto de esa marca, pero llega un momento en que la marca lo decepciona. La pasión disminuye, se diluye lo que se le había vendido de manera infundada.
¿Hasta qué punto se puede violentar o engañar el principio de la soberanía del consumidor?
Usted puede engañar al cliente, en este caso, al consumidor o a los ciudadanos electores, pero tarde o temprano abrirán los ojos ante el fraude. Usted puede hacer un discurso con mucha verborrea, puede tener toda la publicidad del mundo, pero la gente es capaz de darse cuenta del valor real de esos ofrecimientos.
Cuando este principio de soberanía del consumidor se violenta, y se piensa que se puede engañar al consumidor, se genera el declive de la marca, y cada vez vemos menos seguidores de la marca Chávez. Lo más significante es que no entran nuevos seguidores a comprar la marca, en este caso nuevos electores capaces de creer en la marca.
Dentro del marketing, hablamos del ciclo de vida del producto, de la marca. Todo producto comienza con su etapa de introducción, donde casi nadie lo conoce, poco a poco la gente lo va probando. Luego entra en la etapa de crecimiento, para dar paso a la etapa de estancamiento o madurez y posteriormente se muestra la etapa del declive. Mi visión es que, Chávez en estos momentos, está en la etapa de madurez con tendencia a la declinación.
¿Cual es el reto de la oposición ante el declive de la marca Chávez?
Es en este momento la tasa de deserción de seguidores es muchísimo mayor que la entrada de nuevos. A las mayorías ya no le emociona el discurso de Chávez y es menester innovar para los consumidores. El reto de la oposición está en canalizar una marca que enamore a los ciudadanos, y pudiera estar en capacidad de captar todos esos clientes insatisfechos.
En el caso del discurso de Chávez respecto de la Enmienda, solo evocó al paquete de la Reforma Constitucional, que fue rechazado por los venezolanos. La gente ya dijo que no a un producto y volver a intentar convencer a la gente sobre algo al cual dijo que no, fue una violación a el principio de soberanía del consumidor. Yo creo que esta estrategia no es la adecuada, solo funcionó para sus ferviente seguidores, pero no para captar nuevos electores, ni lo que se han mantenido indecisos.
Fuente:
blogosfera.universia.edu.ve
